Pamela Davis ve Marc Eisele tarafından iç pazarlama ile ilgili bir araştırma makalesinin tam Türkçe çevirisini yapmıştım. Kurum çalışanlarının, başarının anahtarı olarak görülmesi her geçen gün daha fazla benimsenirken, çalışanların pazarlama programlarının içeriğine dahil olması da kaçınılmaz bir durum. Bana ilginç gelen bu makaleyi ve önemli noktaları yayınlıyorum.
İç pazarlama, organizasyonun, iş hedeflerini gerçekleştirmeye yardımcı olan pozitif müşteri deneyimini tutarlı bir şekilde sunabilmek için, tüm seviye ve görevlerdeki çalışanlarını ve diğer hissedarlarını birleştirdiği, motive ettiği ve yetkilendirdiği süregelen bir yöntemdir.İç pazarlamanın bu tanımı, disiplinin, iş yeri yayınları, çalışan toplantıları, haber bültenleri ya da çalışan memnuniyetini geliştirmeye yönelik girişimler gibi iletişim taktiklerinin toplamından çok daha fazlası olduğunu öne sürer. Bunun yerine, iç pazarlamanın; şirketin organizasyon çapında, iç hedeflerini dış hedeflerle örtüştürerek ve ileterek başarıya ulaşması için stratejik bir araç olarak konumlandırılabileceğinin ve bunun gerektiğinin farkındadır.
İç pazarlama, çok yönlü seviyelerde değişiklik gösteren birçok farklı organizasyon tarafından uygulanan yeni bir disiplindir. İster iç pazarlama, ister çalışan bağlılığı ya da iç iletişim, her ne denilirse denilsin, kavram çok sık varlık gösterir fakat her zaman anlaşılmaz ya da bütün bir pazarlama aracı ya da stratejik bir varlık olarak kullanılmaz. 2005 sonbaharında, iki düzineden fazla şirket, bütünüyle 6 en iyi iç pazarlama uygulamayı tümüyle kapsayan araştırmaya katılmıştır. Makale, bu en iyi uygulamaları incelemekte ve uyguluma örnekleri vermektedir.
Eğer bütünleşik pazarlama, tanımına göre müşteri odaklıysa ve stratejisini müşteriden kuruyorsa, strateji ve iş hedefleri tamamen iletilmediğinde, anlaşılmadığında ve içeriden insanlarla birleştirilmediğinde ne olur? Dünyadaki en iyi dış stratejinin bile, gündelik bir şekilde o stratejiyi yaşayan, soluyan ve müşteriye sunan insanlarla bağlantı kurmadan anlamı yoktur. İç pazarlama, yatay stratejiler ve iletişim taktikleri ile bu boşluğu doldurur.
2005 sonbaharında yapılan en iyi uygulamalar araştırması, iç pazarlamaya önayak olan firmaların iş başarısını gerçekleştirmede çalışanların rolünü gözönüne alarak ortak inançlar paylaştığını göstermiştir.
İnsanlar önemlidir. Birçok iç pazarlama girişiminin itici gücü insanların heyecan duyduğu ve günlük işlerinde ödüllendirildiği bir iş ortamı yaratmaktır.
İç pazarlama performansı yönetir. Çalışan memnuniyeti, her biri markanın bir uzantısı olarak düşünüldüğünde, müşteri memnuniyetini geliştirmek için anahtar bir ögedir.
Herhangi biri bir fark yaratabilir. Başarılı sonuçlar, sadece üst düzey yönetime değil, her seviye ve fonksiyondaki tüm çalışanlara maledilir.
Çalışan sadakati önemlidir. Eğer şirket, yüzleştiği zorlu durumlar ve stratejik yönü konusunda saydam olursa, çalışanlar zor zamanlarda bile şirketlerine bağlı kalırlar.
Kültür rekabet avantajı olabilir. İç pazarlama, özellikle kültürün, markanın farklılaştırılması için kaynak olduğu durumlarda, şirket kültürünü korumaya ve geliştirmeye yardımcı olur.
Katılım gösteren şirketlerin, genel bağlam, iç pazarlama uygulaması ve iş yeri deneyimi olarak üç seviyede kategorize edildiği, 6 en iyi iç pazarlama uygulamasını paylaştıkları sonucuna ulaşılmıştır.
Ayrıntılı Sonuçlar
Burada ana hatları ile anlatılan en iyi uygulamalar çalışmaya katılım gösteren 17 şirketin cevaplarının birleştirilmesiyle sunulmuştur. Her kavram ayrıca uygulama örneği içermektedir.
En iyi uygulama #1: Üst düzey yönetim katılımı
En iyi uygulama şirketleri, gerçekten iç pazarlamaya inanan CEOlara, yönetim kurullarına ve üst düzey yöneticilere sahiptir. Görüşülenlerden birinin dediği gibi, “Baskın değişim, yukarıdan aşağıya doğru gider, emir verildiği için değil fakat güven ve desteği ilettiği için. Ve bu çalışanların değişime güvenmesini ve inanmasını sağlar.”
En iyi uygulama #2: Bütünleşik Organizasyonel Yapı
İç pazarlamaya önayak olan şirketler, açık iletişimi ve tüm görev ve seviyelerdeki çalışanların katılımını sağlayan iş yapıları kurar.
Çalışan yükümlülüğünü teşvik etmek için, en iyi uygulama şirketleri hiyerarşik yönetim süreçlerini en aza indirger ve çalışanlarını birçok kilit iş kararında yetkilendirir. İç pazarlama girişimleri bu şirketlerde, silolar arası boşlukları dolduran ve sorumluluk ve iletişimin pürüzsüz akışını sağlayan çapraz görev takımlarına bağlı olarak başarılıdır. Liderliğin, hangi taktiklerin başarısının kanıtlandığını bilmesi için iki yönlü iletişim kilittir.
En iyi uygulama #3: Stratejik Pazarlama yaklaşımı
İçsel pazarlamaya sıra geldiğinde, en iyi uygulama şirketleri dış pazarlama metodolojisinden ödünç almaktadır. İç hedefe, şirketin müşteri tabanını elde etme, elde tutma ve geliştirme şekline paralellik gösteren bir tarzda yaklaşılır. Dört ana hareket gözlenmiştir.
“İç” müşterilere hitap etmek için resmi pazarlama süreçlerini uygulamak. En iyi uygulama şirketleri; bütünleşik pazarlama programıyla mevcut olan hedefler, stratejiler, taktikler ve ölçümlerin taslağını çıkaran bir iletişim talimatının gelişimiyle başlar.
Mesela birçok görüşülen şirketin, organizasyon içi müşteri görevine danışmanlık veren merkezi bir stratejik planlama kaynağı vardır. Bu kaynak, bazen iç ajans diye tabir de edilir, tüketici pazarlama programlarında bulunan STP( strateji, hedefleme ve konumlandırma) yaklaşımları gibi teknikleri ve resmi pazarlama araçlarını uygulayarak, iç pazarlamayı yürütür.
En iyi uygulama # 4: İnsan Kaynakları ortaklığı
En iyi uygulama şirketlerinin, iç pazarlama girişimlerinde stratejik bir rol üstlenen insan kaynakları (İK) departmanları vardır. İK iç pazarlamacılar ile, en iyi kişileri tutarlı bir şekilde seçmek, eğitmek, bilgilendirmek ve elde tutmak için çalışmaları koordine eder.
En iyi uygulama # 5: Çalışan bağlılığına odaklılık
Çalışan bağlılığı, çalışanların şirket sonuçlarına etkilerinin olduğunu bildiği ve buna da kanıtlarının olduğu, işbirliği olan çalışma ortamının bir sonucudur. Bağlılık, açık iletişim, proaktif çalışmaya pozitif takviye ve kişilerarası destek ile gelişir.
En iyi uygulama # 6: İç marka iletişimi
Bir organizasyon marka sözünü müşteriye vermeden önce, onu müşteriye iletecek olan çalışanlarına iletmeli ve motive etmelidir. Böylece marka sözünü veren pazarlamacılar ile bu sözü tutan çalışanlar arası boşluklar doldurulur. Özellikle şirket dönüşümleri, satın alma vee birleşmeler gibi durumlarda bu sözü iletmek önemlidir.
İleriye doğru hareket: iç pazarlamada gelecek adımlar.
Çalışma sonuçları ve iç pazarlamanın şu anki durumunun kendi analizlerine dayanarak, bu çalışmanın yazarları, aşağıdaki konuların iç pazarlama alanının gelişminde önemli olacaklarına inanmaktadırlar.
Yetenek avcılığı ve çalışanı elde tutma daha önemli hale geliyor.
Şirketlerin, istenen yeni yetenekleri çekmek için yeni stratejik yaklaşımlar benimsemesi gerekiyor. Şirketler çalışanları elde etmekle müşteri elde etmeye aynı şekilde bakmalılar. Bunu doğru bir şekilde uygulamak için, kurumların en başta talep edilen çalışan piyasasını anlamaları, aynı çalışan havuzunu hedefleyen rakiplerini belirlemeleri ve uygun segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma yapmaları gerekiyor. Bir organizasyon belirtmiş ki, “ Eğer pazarlamacılar bunu müşterileri için yapıyorsa, biz neden çalışanlarımız için yapmayalım?”. Bu fikir; çalışanları, geri planlarına ve hayat konumlarına göre segmente ayırma ve böylece her bir segmentle farklı şekilde iletişim kurabilme yetisine sahip olmalıdır.
Ek olarak, çalışanlar yüksek seviyede esneklik, anlamlı kariyer gelişimi için daha çok fırsat ve basit maaştan öte özelleştirilmiş ödül paketlerini aramaktadırlar. Yetenek savaşı daha da arttıkça, bu istekler yakında talepler olmaya başlayacaktır.
Bir kurum demiştir ki, “Gelecek üç ile beş yıl içinde, beyaz yaka iş gücümüzün %65ten fazlasını erken emeklilik nedeni ile kaybedeceğiz. Yeni yetmelerin gelişi beni geceleri uyutmuyor. İç pazarlama sahip olduğumuz yetenekleri koruma ve potansiyel çalışanlara çekici bir kültür yaratmada önemli rol oynayacak. Gelecek 5 ila 8 yıl içinde, dönemsel iş gücünün manzarası şiddetle değişecek, tüm zamanların en büyük yetenek yarışı olacak. Gelecekteki iş gücümüzü inşa etmek için iç pazarlama uygulamalarını rekabet avantajı olarak kullanıyoruz.”
İç pazarlamacılar çalışanlara daha iyi ulaşmak için yeni teknolojiler keşfetmeli.
Bugünkü birçok organizasyon; tüm yaşlardan, iş kollarından, teknoloji kabiliyetinden ve coğrafi bölgeden çalışanları içeren bir iç hedef kitlesinden oluşuyor. Bu kurumsal yöneticilerin; günlük iş akışını bozmadan daha etkin ve verimli iletişim kurmak için, bloglar, vikiler, podcast, RSS beslemeler, ve diğer elektronik sosyal ağlar gibi yeni teknolojilerin hangilerinin kullanılabileceğini sorgulaması gerekiyor.
Bu teknolojileri kullanmanın avantajlarından bazıları, mesaj iletiminin hızı, mesajın kapsama alanı, maliyet etkinliği ve yeni bütün bir seviyede çalışanları etkileme ve bağlama kabiliyetidir. Mesela, yeni bir liderlik mesajını iletmek için blog kullanımı iletişimcilerin büyük kitlelere hızlı ulaşımını sağlar. Ayrıca çalışanların resmi kanallar veya kara delikler ile uğraşmadan hızlı geribildirim sağlamasına olanak tanır. Bir şirket, çalışanların üst düzey yöneticiler ile günlük bazda mesajlaşabildiği iç bloga evsahipliği yapıyor.Şirket çalışanlarının ne düşündüğünü duymak istiyor ve çalışanlar kendilerini ifade etmekte özgür oluyor.
Podcast çalışan iletişimi alanında kendine yer edinen başka bir teknoloji. Bu aslında, iPod gibi taşınabilir medya oynatıcılara ya da bilgisayara indirilebilen bir formatta internet yolu ile sunulan bir radyo şovudur. Aynı şekilde, çalışanın, bir iş seyahati ya da bir tatil sırasında, kendi rahatlığında, gerçekten liderlik mesajını dinlemesi için maliyet etkinliği olan bir metoddur. Podcast, standart ofis memolarından daha kişisel gelir ve ileriki erişime olanak verir.
Ek olarak, sosyal ağlar çalışanların küresel bir ekonomide birbirleri hakkında bilgi edinmesini sağlar. Tüm seviyede çalışanlar, herhangi bir resmi engel olmadan birbirleri ile iletişim kurdukça, organizasonlar hiyerarşilerden ziyade ağ gibi işler. Karşılığında çalışanlar, herhangi bir zamanda dünya çapında, uzmanların belirlendiği ve iletişim kurulduğu birikim ağları oluşturmak için motive olur.
İç pazarlama taktikleri için ölçümler geliştirmek gelecek yatırımları haklı gösterecek.
Şirketler sonuç karlılığında iç pazarlamanın etkisini hissetmeye başladıkça, ölçümleme artan bir mesele haline geliyor. Birçok şirket iletişim programlarının sadece finansal olmayan ölçümlerini, devam edecek olan fakat iç pazarlama konseptinin gelişmesi için finansal geri dönüşümlerin direk ölçümlemesiyle tamamlanması gereken bir trend olarak gerçekleştiriyor.
Dış pazarlama girişimleri gibi, somut ölçümlemeler iç pazarlama taktiklerine kredibilite kazandıracak. İletişimcilerin, bir programın ya da kampanyanın kurum hedeflerini gerçekleştirmede nasıl katkıda bulunduğunu açık bir şekilde gösteren performans ölçümleri ve değerlendirme tekniklerini giderek iyi bir şekilde ortaya çıkarması gerekiyor. Dayanıklı ölçümler iletişim denetçilerini, çalışan davranışının objektif değerlendirmesini ve iletişimin şirket performansı üzerindeki etkisini içerir.
Başka önemli bir unsur da ön ve sonraki ölçümlemedir. Ön ölçümleme, çalışanlar üzerindeki değişimi ölçen yaklaşım ve davranışlara bir temel oluşturur. Sonraki ölçümleme, değişimin etkin olup olmadığını ve iş performansını etkileyip etkilemediğini daha iyi anlaması için yönetime rehberlik ederken, aynı zaman da devam eden ölçümleme de yaklaşım ve davranışlarda bir değişimin olduğunu garanti eder.
Şirketlerin daha gelişmiş iletişim fonksiyonlarına ihtiyacı var.
İş problemlerini belirleyen, analiz eden ve çözen yüksek seviyede deneyimli iletişimcilere talep hiç bu kadar fazla olmamıştı. İşveren ve çalışan arası ilişkilerin değişen dinamiği, yoğun hissedar baskısı ve medyanın kontrol edilemeyen şirket bilgisine erişebilirliğini içeren şu anki iş ortamı araştırması, şirketlere sonuç kurum hedeflerini gerçekleştirmede yardımcı olmak için daha gelişmiş iletişim fonksiyonlarına ihtiyaç olduğunu onaylamaktadır.
İç pazarlamadaki liderler sürekli yenilendikçe ve geliştikçe, daha çok takipçi öncülerinin uygulamalarını örnek almaya başlayacaktır. Ayrıca uygulamayı geliştirmek için ortak bir dil ihtiyacı önemli hale gelecektir. Çalışmadaki kurumların birçoğu iç pazarlama teorisi çevresindeki ortak parçaları ve uygulamaları tanımışken, birçoğu “iç pazarlama” adı altında iletişim kurmamaktadır. Bu, uygulamayı geliştirmek için ortak bir anadilin önemli olduğunu öne sürmektedir.
Bununla birlikte, bu çalışmanın yazarları, üstün iş gücünü kendine çekme ve elinde tutma, çalışan iletişiminde teknolojik devrimi yakalama, nihai sonuçlarla iletişimi birleştirme ve üst yönetime organizasyon çapında iç pazarlama uygulamalarının önemini kavratma konusunda en iyi uygulamaları geliştiren kurum sayısında artış olmasını beklemektedirler....
